Stadtmarketing

Städte befinden sich im Wandel. Die Kommunalfinanzen sind in der Regel alles andere als rosig. Der Wettbewerb um Unternehmen, Touristen, Veranstalter und Fördergelder nimmt zu, während traditionelle Standortfaktoren an Bedeutung verlieren. Deshalb erscheint es keineswegs ein abwegiges Unterfangen zu sein, sich der Frage anzunehmen, inwieweit das in Unternehmen praktizierte Marketing auf Kommunen übertragbar ist oder sein kann.

Auf der Grundlage des Unternehmens-Marketings und unter Berücksichtigung des Unterschieds zwischen auf Gewinn ausgerichteten Unternehmen und Kommunen als Gebietskörperschaften mit Hoheitsrechten und Pflichtaufgaben, welche die Stärkung des Allgemeinwohls zum Ziel haben, wird Punkt für Punkt des betriebswirtschaftlichen Marketingprozesses auf Städte übertragen und die Praktikabilität geprüft:

Situationsanalyse, die Zielgruppe, Produkt, Konkurrenz und Position unter die Lupe nimmt, Zieldefinition, Marketingstrategien, operative Maßnahmen, Umsetzung und Kontrolle.
Durch leicht verständliche Formulierungen und Schaubilder wird selbst Laien klar, wie Marketing an sich funktioniert und wie die Überprüfung dessen Übertragbarkeit auf die Kommunen vonstatten geht.

Bieten die Ausführungen zur Situationsanalyse bereits interessante Aspekte, so wird die Auseinandersetzung mit der Zieldefinition so manchen Stadtstrategen viel Nachdenkenswertes liefern. Dort ist nämlich unter anderem die Rede von der Notwendigkeit der Formulierung eines geordneten langfristigen Zielsystems, von Visionen, welche die Städte brauchen, um Vorstellungen zu entwickeln, wie der Ort der Zukunft sein will und sein kann.

Die Marketingstrategien als taktischer Spielraum für operative Marketinginstrumente präsentieren eine Reihe diskussionswürdiger Alternativen, während die Beschäftigung mit den operativen Instrumenten Beispiele zur Produkt-, Verteilungs-, Preis- und Kommunikationspolitik liefern.

Ausgesprochen bemerkenswert sind die Ausführungen zu den Grenzen und Problemen im Stadtmarketing, die unter anderem feststellen, dass sich die mangelnde Flexibilität einer Stadt in der fehlenden Bereitschaft, traditionelle Verhaltensweisen abzulegen und neue Erfordernisse zu akzeptieren, ausdrückt; oder aber, dass die Motivation, am Stadtmarketing teilzunehmen, bei vielen Akteuren unterschiedlich sei.

Eines wird bereits zu Beginn der Lektüre deutlich:

"Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Verhalten möglich."

Insofern ist dieses Praxishandbuch für kommunales Management nicht nur Kommunalpolitikern zur Pflichtlektüre aufzugeben, sondern darüber hinaus all denjenigen dringend zu empfehlen, die sich produktiv zum Wohl ihrer Stadt einbringen wollen.

Das Buch ist im VDM Verlag Dr. Müller erschienen.

Rezension:
Rika Wettstein, Baden-Baden

Stadtmarketing. Praxishandbuch für kommunales Management Von Tino Koch 128 Seiten, broschiert, VDM Verlag Dr. Müller